Crisis y Psicología de precios

La percepción de calidad es el punto clave sobre el cual deben apoyarse las decisiones de aumentar o reducir el precio de un producto o servicio.

La forma en que los precios orientan las decisiones de compra es una amplia rama de estudios. En general, los productos deben presentarse con una buena relación “calidad-precio” para que sean considerados como una opción de compra, luego ganar la preferencia del comprador será un trabajo estratégico comandado por la marca.

El proceso de determinar un precio de venta debe considerar el impacto psicológico sobre la demanda. En momentos de crisis, acaparar y especular es percibido como una acción deleznable. En un sector altamente competitivo puede ser un error del que una marca no podrá recuperase nunca.

La historia nos enseña que durante las crisis las marcas deben presentarse como una fuente confiable, lista para ayudar de forma proactiva a la comunidad.

El precio no solamente es un indicador de calidad, sino que también le habla al comprador sobre la fuerza competitiva de la marca, lo que se traduce como confianza o desconfianza en el desempeño del producto.  Durante una crisis usted debe fortalecer la confianza que ha creado en sus compradores y consumidores utilizando una correcta estrategia de precios. 

Por ejemplo: dos competidores con precios similares pero con diferentes percepciones de calidad provocaran que la demanda se comporte de forma asimétrica, si uno de estos toma una estrategia agresiva de precios. El resultado de esta acción va a variar dependiendo de cuál competidor sea el que tome la posición agresiva.  A este efecto le llamamos Asimetría competitiva.

Dentro del estudio de precios, la asimetría competitiva es un efecto que vale la pena puntualizar. El término asimetría competitiva hace referencia a «la desigual  influencia que tienen las acciones de un competidor sobre otro, en función de cuál de ellos, sea el que desarrolla tal acción» (Blattberg y Wisniewski, 1989).

La asimetría competitiva es consecuencia del diferente valor que el consumidor otorga a cada una de las marcas que compiten en el mercado.

En la competencia asimétrica, las consecuencias sobre la demanda que tienen las acciones competitivas de una marca sobre otra difieren de las consecuencias que se obtendrían si la iniciativa competitiva fuese a la inversa. Esta asimetría en las relaciones competitivas puede proceder, principalmente, de dos fuentes:

  • De las características diferenciales que presenta una marca en su estrategia empresarial, y que pueden hacerla más o menos vulnerable ante acciones de la competencia.
  • De la modificación temporal de los elementos del marketing-mix utilizados por los diferentes competidores, como, por ejemplo, un incremento importante de la inversión publicitaria.

Los efectos asimétricos que proceden de la primera fuente son más estables y duraderos, y pueden ayudar a la empresa a desarrollar una estrategia de posicionamiento eficiente. Por su parte, las asimetrías procedentes de modificaciones puntuales en la mezcla de marketing suelen ser menos duraderas, y modifican la relación competitiva del sector de modo menos intenso.

Autores como, Allenby y Rossi, 1991; Bronnenberg y Wathieu, 1996; Sivakumar y Raj, 1997, sugieren que la asimetría procede de las características del proceso de elección del comprador.

El proceso de elección del comprador está altamente influenciado por la percepción del precio, lo cual provoca efectos asimétricos en la demanda. En este sentido, fueron Blattberg y Wisniewski (1989) los que introdujeron el concepto de efecto asimétrico del precio, que establece que cuando una marca de elevado precio (y elevada calidad) reduce su precio, el impacto que esta decisión tiene en una marca de bajo precio (y baja calidad) es mayor que el impacto que produce, en aquélla, una reducción del precio de ésta. Esta afirmación ha sido ampliamente analizada en la literatura, recibiendo gran número de apoyos (por ejemplo, Allenby y Rossi, 1991; Kamakura y Russell, 1989; Sivakumar, 2000). Bronnenberg y Wathie (1996) argumentan que el impacto que tiene una reducción en el precio de cada una de la marcas dependerá fundamentalmente de su posicionamiento en términos de calidad-precio.

En particular, si la marca de bajo precio tiene un posicionamiento calidad-precio más favorable, la asimetría tomará un sentido inverso (se ve más afectada la marca de precio alto). Únicamente esa asimetría beneficiará a la marca de mayor precio (y por tanto calidad) si y sólo si su ventaja competitiva en calidad es lo suficientemente importante para compensar ese precio.

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