Vender es el arte de persuadir, emocionar y generar confianza. El contacto personal con el comprador es solo el 10% del trabajo de ventas, el otro 90% es un trabajo de investigación, planeación e ingeniería del mensaje comercial. La venta es una batalla de percepciones que se desarrolla en la mente de los compradores y la marca es la única herramienta empresarial que puede penetrar profundo en la mente del consumidor para generar ventas a corto y largo plazo. Crear una marca vendedora no es un asunto que deba dejarse al azar o esperar a que sean los compradores quienes se hagan una opinión arbitraria de la misma. Construir una marca implica trabajar en estrategias de ventas y es un proceso altamente técnico matizado por la creatividad. A continuación le presento los diez aspectos más relevantes de las marcas capaces de influir en las decisiones de compra:

1.- Las marcas deben desarrollar valores emocionales.

Cuando observamos el mercado bajo el principio de acción y reacción rápidamente notamos que los compradores parecen comportarse de forma ilógica y muchos productos que “en los papeles” deberían ser exitosos comienzan a quedarse rezagados. Suele pensarse que la solución pasa por darle mayor promoción al producto pero en la mayoría de los casos el problema es no saber cómo ligar el producto a la necesidad del comprador.

La clave para la fidelización es conectarse con el comprador de forma subjetiva introduciendo en la marca valores emocionales. Evitando la cursilería publicitaria, los valores emocionales deben transmitirse a través de los procesos administrativos que involucren tanto el desarrollo de productos como la comunicación empresarial. Además de invertir en publicidad, identifique los puntos de contacto donde el comprador puede formarse una idea de lo que es su empresa y sus productos, luego trabaje en ellos.

2.- Las marcas deben involucrar a los compradores haciéndolos cómplices de los relatos comerciales.

Las marcas no existen en un lugar físico, existen en la mente de las personas y son lo que las personas quieren que sean. Sincronizar los deseos del comprador con la propuesta comercial es lo que se define como construcción de marca. El proceso consiste en administrar la percepción involucrando a la marca en el día a día de los compradores. Las marcas deben trasmitir un espíritu humano y elaborar mensajes comerciales específicos para los estilos de vida del comprador.

3.- La marca debe facilitar la elección de compra.

Uno de los aspectos más estudiados por quienes administramos marcas es el concepto de “incertidumbre” y el papel que juega en el proceso de toma de decisiones. Una marca fuerte influye en las decisiones de compra reduciendo la incertidumbre sobre los beneficios del producto.

4.- Las marcas deben alimentar los sueños, calmando las frustraciones provenientes de los deseos innatos incumplidos.

Las marcas pueden moldearse a imagen y semejanza del comprador pero su verdadero poder radica en conectarse con sus aspiraciones. Se debe brindar una visión positiva de la vida realzando la importancia de su papel en la reafirmación del autoconcepto del individuo.

5.- Las marcas deben proponer beneficios que superen la funcionalidad de los productos.

Son muchos los productos y servicios de buena calidad, hoy en día los compradores cuentan con varias opciones para satisfacer sus necesidades. Cuando la mezcla de calidad y precio no brindan el resultado esperado son las marcas quienes toman el mando de la situación. Tener un buen producto solamente no garantiza el éxito ni su permanencia en el mercado. Tener una buena marca que lo acompañe sí.

6.-  Las marcas deben ser una extensión del autoconcepto de los compradores.

La forma en que vemos la vida determina la predisposición a adquirir determinados productos y servicios. Encontrar el enfoque adecuado para identificarnos con el comprador es un proceso altamente técnico. Puede haber muchos caminos a elegir pero solo uno será el más relevante.

7.- Las marcas deben darle dirección a los impulsos.

Una marca es más que un elemento identificador dentro del mercado, es más que un logotipo o un slogan. Directa o indirectamente el comprador las asume como medios para alcanzar mejores estilos de vida. Estas deben actuar como un mago capaz de hacer realidad los anhelos. Una marca puede percibirse como el objetivo final o como un medio para alcanzar dicho objetivo.

8.- Las marcas deben ser merecedoras del dinero del comprador.

Conectarse con el comprador a nivel subjetivo es importante pero no olvide el plano objetivo y materia del producto/servicio. El control de calidad es el pilar fundamental sobre el cual descansa su marca. Contar con materia prima de primera clase, controlar sus sistemas de producción, mantenerse a la par de las innovaciones del mercado, desarrollar canales de distribución, es fundamental para que su producto sea competitivo. No puede existir una gran marca sin un buen producto.

9.- Las marcas deben tratar al comprador como alguien inteligente que medita sus decisiones antes de gastar.

Decidir es en esencia comparar. Este proceso de comparación se denomina batalla de compensaciones. El comprador es juez en esta batalla sopesando cualidades materiales e inmateriales.  En el plano material su producto debe por lo menos igualar la oferta de la competencia o buscar un nicho de mercado que pueda explotar, en el plano inmaterial los atributos psicológicos de la marca deben ser diseñados cuidadosamente para brindarle a su empresa una ventaja que será difícil de sortear por parte de sus competidores.

10.- Las marcas deben incorporarse a la vida del comprador como algo imprescindible.

Las marcas deben incorporarse a la experiencia de vida como un atributo asociado. Cuando el individuo repase sus momentos importantes, las firmas deben estar presentes en sus recuerdos como en el segundo plano de una película, luego el subconsciente hará su trabajo y se despertarán profundos sentimientos de  pertenencia, esto es lo que configura la fidelización.

Tanto en Business to Business como en Business to costumer el objetivo es ser parte importante en la vida del comprador. Sea en su vida profesional o en su vida personal el producto/servicio debe satisfacer necesidades reales y las marcas deben poder capitalizar a su favor los sentimientos derivados de esa satisfacción.

Sin importar el sector en el que se desarrolle, la marca es la suma de los aspectos simbólicos asociados al producto o empresa, contienen los aspectos psicológicos que activan la compra, son capaces de convertirse en objetos de culto, representar la ideología de una generación e incluso brindar pequeños momentos de felicidad, para el empresario plantean oportunidades de crecimiento continuo. Tenga en cuenta que las necesidades psicológicas del ser humano son insaciables, así una marca que haya logrado conectarse con sus compradores siempre encontrará nuevas fuentes de rédito mediante la innovación y renovación de su mensaje.