La eficacia de la comunicación empresarial

La comunicación empresarial, en su concepción más simple, tiene los objetivos de persuadir, configurar la percepción, motivar el acto de compra, modificar la conducta de individuo. No se puede entender la acción del consumidor si se miran solamente las cuotas de mercado y los ratios de conversión de ventas. En su lugar, se debe centrar la atención sobre los significados que los individuos atribuyen a cada variable del mercado, pues son estos significados los que guían la conducta de compra. La correlación simplista de variables tiende a ignorar la interpretación intermedia que hace el consumidor, cuestión central para la comprensión de su vida económica.

Las acciones de compra y consumo están determinadas por una dimensión simbólica. Las personas viven rodeadas de objetos y acomodan sus actos al significado que los objetos tienen para ellos. Para desarrollar comunicación persuasiva es necesario identificar ese “mundo de actos” y su significado.

El significado que productos y servicios encierran para las personas es un elemento central para el desarrollo de comunicación persuasiva. El significado es un proceso social, fruto de la interacción entre individuos, es moldeado a través de la interpretación de la información y desemboca en dos vertientes; en primer lugar, la interpretación da dirección a los actos de compra y consumo y, en segundo lugar, la interpretación transforma los significados para dar paso a la percepción. La interpretación es un proceso formativo en el que los significados son adaptados y utilizados como instrumentos para la formación de la conducta.

Los productos y servicios, los objetos, los varios artefactos que las personas utilizan a diario poseen una dimensión funcional, que es la verdadera razón de su origen, sin embargo, en esta época marcada por la sobreproducción de bienes, comunicar las cualidades funcionales es insuficiente para persuadir y guiar el comportamiento del consumidor. Comprender la dimensión simbólica de un producto o servicio, sea industrial o de consumo, es esencial para desarrollar comunicación persuasiva. El simbolismo junto a la realidad y el imaginario forman la triada psíquica de la personalidad y; el objeto, ante todo, es una prolongación de la personalidad del comprador.

Uno de los errores más comunes en comunicación empresarial es basar la estrategia  en generar, únicamente, familiaridad entre el producto/marca y el consumidor, destacando el producto creativito antes que el producto anunciado, justificado por la idea de “captar la atención” de clientes y consumidores. Este tipo de estrategias funcionan cuando el objetivo es informar sobre la existencia de un producto. Cuando se trata de persuadir, motivar y conducir al acto de compra, las estrategias de comunicación deben contener cuatro enfoques metodológicos que son: Familiaridad, Agrado, Diferenciación y Relevancia.

Cada enfoque es un sistema integrado a la realidad de la empresa, la marca y sus productos. A su vez se dividen en varios subsistemas y se administran a través de procesos e indicadores de gestión  que tienen como finalidad crear una marca altamente reconocida y apreciada que sea la punta de lanza de la estrategia comunicacional.

Si los individuos viven en un mundo de objetos y adecuan sus actos a los significados que estos tienen para ellos, el estratega debe ver los objetos y experimentar sus significados de la misma forma en que lo hacen los individuos. Debe prestar atención a la gama emocional emergente, debe observar los procesos que el consumidor utiliza para conferir valor a las variables del mercado y a su propio comportamiento, y de esta forma descubrir la raíz subconsciente de las justificaciones para comprar. Los mercados están compuestos por personas y los productos exitosos son solo significados compartidos.