El Marketing y la investigación cualitativa

Las normas de oferta y demanda forman parte de una realidad interpretativa. Estudiar bastos segmentos poblacionales es posible si nos enfocamos en entender la simbología que comparte cada grupo social. No debemos suponer que el comportamiento de compra esta predeterminado o que sea de fácil comprensión. Aunque el comportamiento tiene pautas reiterativas, también es el resultado de un proceso interpretativo, este proceso está basado en significantes comunes, que forman un marco de referencia, para el sistema de creencias y dentro del cual, se desarrolla la conducta del individuo. Este entendimiento es de gran importancia para desarrollar comunicación altamente creativa y diferenciadora.

La metodología utilizada para el análisis y el desarrollo de estrategias, es a la vez psicoanalítica y semiótica. La teoría psicoanalítica nos enseña que los individuos son capaces de proyectar hacia los objetos satisfacciones, que nada o casi nada tienen que ver con el objeto en sí mismo, y forman parte de la propia estructura psíquica, que facilita el disfrute a través del objeto. Los profesionales en Marketing, casi siempre, carecemos de información de primera mano sobre la esfera socio-económica que pretendemos estudiar. Nuestra posición es la de un intruso, y para superar esta posición debemos considerarse una metodología flexible, basada en cuatro aspectos principales:

1.- Estudiar el acto de compra y consumo con atención, in situ. Observar el proceso de toma de decisiones y observar el comportamiento post estimulo.

2.- Procurar ver el mercado no como el resultado de estímulos comerciales, sino con un lugar para interacciones personales. Tratar de descubrir la forma única, en la que el segmento poblacional se configura.

3.- Ver los segmentos de mercado como “un sistema de personas vinculadas por sus actos” más que como un grupo de productos y servicios que satisfacen una necesidad, y no olvidar jamás, que toda acción está ligada a un espacio y tiempo determinado.

4.- Entender el objeto que persigue el acto de compra, lo que implica hacernos preguntas poco frecuentes.

Las estrategias de comunicación, que tienen la capacidad de persuadir, están basadas en los procesos de interpretación dinámicos, anclados en significantes culturales específicos. Entender estos procesos es la clave para desarrollar estrategias diferenciadoras.  

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