La comunicación moderna no es el resultado de un proceso degenerativo, por lo contrario, está evolucionando y se muestra revitalizada. Es un proceso más rico y complejo que contempla variables que debemos estudiar a fondo.

En un mundo hiperconectado, el concepto de Marketing Mix ha evolucionado para adaptarse al mercado global con comunicación bilateral entre clientes y empresas. Las 4C de David Meerman Scott aparecen como la evolución de las famosas 4P del Marketing.

Las 4 P

Las 4P del Marketing mix, han sido por años, un buen punto de partida para empezar a entender las fuerzas de mercado y planificar acciones. Cada una de las P es un amplio cuerpo de estudio y un área de especialización. Al usar la metodología de la 4P es fácil pasar por alto los procesos de comunicación bilateral que caracterizan a los mercados modernos.

De las 4P a las 4C

El consumidor moderno es hedónico y adaptativo, la compra y el consumo son parte de su tiempo de ocio, las personas esperan que las marcas satisfagan necesidades conscientes y subconscientes. En este escenario las empresas deben saber escuchar y entender a profundidad a su grupo objetivo. El enfoque de las 4C permite desarrollar una relación bidireccional entre empresas y clientes, que deriva en un circulo virtuoso que añade valor a la relación entre ambos.

• Producto = Co-creation (Co-creación)
• Plaza = Communal Activation (Activación Comunitaria)
• Precio = Currency (Moneda)
• Promoción = Conversation (conversación)

En la economía digital, la co-creación es la estrategia de desarrollo de nuevos productos. La participación de los clientes, desde la etapa de ideación, es fundamental para mejora las probabilidades éxito de nuevos productos y servicios. La creación conjunta también permite a los clientes adaptar y personalizar productos y servicios, creando así propuestas de valor superior.

En la era digital los precios han evolucionado para convertirse en precios dinámicos. Los precios dinámicos no son nuevos, en algunos sectores como la hostelería o la Aero transportación los precios fluctúan según la demanda, pero el avance de las tecnologías ha llevado esta práctica a otras industrias, por ejemplo, Amazon utiliza precios dinámicos que varían, según la demanda, la hora, el proveedor, la ubicación y mercado objetivo. Otro ejemplo de precios dinámicos se presenta durante las estrategias de lanzamientos de productos, que varias el precio del mismo según la anticipación con la que se adquiera el producto. En la economía digital, el precio es similar a una moneda, que fluctúa, sube y baja según la demanda del mercado.

Un mundo hiperconectado

En un mundo hiperconectado, aparecen nuevos tipos de segmentación, nuevas comunidades, nuevas tribus urbanas que interactúan entre sí a través de los medios digitales. Estas nuevas comunidades se rigen bajo códigos y valores compartidos, que influyen en la compra de productos y servicios. En la economía digital el crecimiento del producto depende de la comunidad que la acoja. La activación comunal es esencial en el marketing digital. Las recomendaciones entre usuarios, las evaluaciones, los consejos de compra y uso son esenciales para éxito de un producto. En la economía compartida, el concepto de distribución más potente es la distribución entre iguales. Empresas como Airbnb o Uber están revolucionando el sector hotelero, de taxis, de alquiler de automóviles. Brindan a los clientes un fácil acceso a los productos y servicios que no son de su propiedad sino de otros clientes.

El concepto de promoción también ha evolucionado en los últimos años. Tradicionalmente, la comunicación siempre ha sido un asunto unilateral, con empresas que envían mensajes a sus audiencias. Hoy, la proliferación de las redes sociales permite a los clientes responder a esos mensajes, opinar y compartirlos. El auge de los sistemas de calificación como TripAdvisor o la puntuación de estrellas de Facebook proporciona una plataforma para que los clientes evaluaciones las marcas con las que han interactuado, lo cual es muy apreciado por otros clientes potenciales.

El enfoque de la 4 C brinda a las empresas una alta probabilidad de sobrevivir en la economía digital, sin embargo, el paradigma de venta también debe cambiar. En un mundo conectado, la idea es que ambas partes obtengan valor comercial de forma activa y transparente.