Ingeniería del Mensaje Comercial

Miguel A. Lalama Murillo

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Researcher, Brand Marketer. Dedicado 100% a descubrir y entender los procesos cognitivos de las decisiones de compra
  • Marcas socialmente responsables

    Marcas socialmente responsables

    Las marcas de alto valor se enfrentan a desafíos monumentales; el cambio climático, la sostenibilidad, el manejo de desechos provocados por la producción masiva. A pesar de los ingentes esfuerzos, la solución no está cerca. Los único cierto es que el rol social de las marcas va a cambiar.

    Pensar a largo plazo y reconsiderar el papel que las marcas juegan en la protección ambiental es la nueva frontera de la diferenciación.

    En la batalla por el reconocimiento, las marcas deben ajustar sus valores, alineándolos con objetivos socialmente responsables y comunicándolos de forma sincera, no solo a través de slogans ingeniosos, sino, a través de acciones y activaciones que demuestren un verdadero compromiso social. Los consumer insight alcanzan una nueva dimensión; no se trata solamente de incentivar la compra, hay que aumentar el capital ambiental de cada consumidor.

    Si la consciencia ambiental del consumidor pudiera cuantificarse, esta cuantificación sería su capital ambiental. Cada impacto de marca, cada “moment of true”, cada compra, debe aumentar el capital ambiental del consumidor, no disminuirlo. Este enfoque amplía el campo de acción de la marca, llevándola de ser un símbolo representativo de un estilo de vida, a ser un significante de vanguardia y protección.

    Los grandes cambios no ocurren de la noche a la mañana, trabajar para alcanzar los objetivos de bienestar socio ambiental, requiere aunar los esfuerzos de todos los involucrados en la cadena de valor e incluir al consumidor final. Las marcas han demostrado ser un gran elemento unificador, capaz promover valores de forma masiva. Las marcas socialmente responsables son la mejor herramienta con la que contamos para concientizar a la población general de la necesidad de un cambio urgente. Esta idea puede resultar contra intuitiva, pero, si queremos acelerar los cambios, necesitamos esfuerzos top-down y bottom-up.   

    Las marcas que promueven la responsabilidad social y la protección al medio ambiente, incluyendo flora y fauna, no solo promueven la sostenibilidad corporativa, sino que también desarrollan una diferenciación de marca más fuerte y duradera, tienen mejores tasas de retención del talento, son percibidas como más innovadoras, obtienen mayor financiamiento, reducen riesgos, y mejoran su valoración de mercado.  Al combinar el interés por las personas, el planeta y el rédito financiero, las marcas puede crear valor real y relaciones más sólidas con sus consumidores, colaboradores, proveedores e inversionistas.

    Las marcas socialmente responsables, son un buen negocio para todos.

  • Qué debemos saber antes de aumentar el precio

    La percepción de calidad es el punto clave sobre el cual deben apoyarse las decisiones de aumentar o reducir el precio de un producto o servicio.

    La forma en que los precios orientan las decisiones de compra es una amplia rama de estudios. En general, los productos deben presentarse con una buena relación “calidad-precio” para que sean considerados como una opción de compra, luego ganar la preferencia del comprador será un trabajo estratégico comandado por la marca.

    El proceso de determinar un precio de venta debe considerar el impacto psicológico sobre la demanda. En momentos de crisis, acaparar y especular es percibido como una acción deleznable. En un sector altamente competitivo puede ser un error del que una marca no podrá recuperase nunca.

    La historia nos enseña que, durante las crisis, las marcas deben presentarse como una fuente confiable, lista para ayudar de forma proactiva a la comunidad.

    El precio no solamente es un indicador de calidad, sino que también le habla al comprador sobre la fuerza competitiva de la marca, lo que se traduce como confianza o desconfianza en el desempeño del producto.  Durante una crisis usted debe fortalecer la confianza que ha creado en sus compradores/consumidores utilizando una correcta estrategia de precios. 

    Por ejemplo: dos competidores con precios similares pero con diferentes percepciones de calidad provocaran que la demanda se comporte de forma asimétrica, si uno de estos toma una estrategia agresiva de precios. El resultado de esta acción va a variar dependiendo de cuál competidor sea el que tome la posición agresiva.  A este efecto le llamamos Asimetría competitiva.

    Dentro del estudio de precios, la asimetría competitiva es un efecto que vale la pena puntualizar. El término asimetría competitiva hace referencia a «la desigual  influencia que tienen las acciones de un competidor sobre otro, en función de cuál de ellos, sea el que desarrolla tal acción» (Blattberg y Wisniewski, 1989).

    La asimetría competitiva es consecuencia del diferente valor que el consumidor otorga a cada una de las marcas que compiten en el mercado.

    En la competencia asimétrica, las consecuencias sobre la demanda que tienen las acciones competitivas de una marca sobre otra difieren de las consecuencias que se obtendrían si la iniciativa competitiva fuese a la inversa. Esta asimetría en las relaciones competitivas puede proceder, principalmente, de dos fuentes:

    • De las características diferenciales que presenta una marca en su estrategia empresarial, y que pueden hacerla más o menos vulnerable ante acciones de la competencia.
    • De la modificación temporal de los elementos del marketing-mix utilizados por los diferentes competidores, como, por ejemplo, un incremento importante de la inversión publicitaria.

    Los efectos asimétricos que proceden de la primera fuente son más estables y duraderos, y pueden ayudar a la empresa a desarrollar una estrategia de posicionamiento eficiente. Por su parte, las asimetrías procedentes de modificaciones puntuales en la mezcla de marketing suelen ser menos duraderas, y modifican la relación competitiva del sector de modo menos intenso.

    Autores como, Allenby y Rossi, 1991; Bronnenberg y Wathieu, 1996; Sivakumar y Raj, 1997, sugieren que la asimetría procede de las características del proceso de elección del comprador.

    El proceso de elección del comprador está altamente influenciado por la percepción del precio, lo cual provoca efectos asimétricos en la demanda. En este sentido, fueron Blattberg y Wisniewski (1989) los que introdujeron el concepto de efecto asimétrico del precio, que establece que cuando una marca de elevado precio (y elevada calidad) reduce su precio, el impacto que esta decisión tiene en una marca de bajo precio (y baja calidad) es mayor que el impacto que produce, en aquélla, una reducción del precio de ésta. Esta afirmación ha sido ampliamente analizada en la literatura, recibiendo gran número de apoyos (por ejemplo, Allenby y Rossi, 1991; Kamakura y Russell, 1989; Sivakumar, 2000). Bronnenberg y Wathie (1996) argumentan que el impacto que tiene una reducción en el precio de cada una de la marcas dependerá fundamentalmente de su posicionamiento en términos de calidad-precio.

    En particular, si la marca de bajo precio tiene un posicionamiento calidad-precio más favorable, la asimetría tomará un sentido inverso (se ve más afectada la marca de precio alto). Únicamente esa asimetría beneficiará a la marca de mayor precio (y por tanto calidad) si y sólo si, su ventaja competitiva en calidad, es lo suficientemente importante para compensar ese precio.

  • Tendencias en Marketing experiencial para 2026

    He preparado un estudio junto a RGS Global Marketing Group, donde presentamos las cinco tendencias más importantes en marketing experiencial, para capturar la atención de clientes y consumidores, y motivarlos a la acción.

    Las activaciones de marca deberán evolucionar al ritmo de un consumidor más sensible, más informado y más exigente. Ya no se trata solo de captar atención: se trata de conectar, emocionar y acompañar estilos de vida en constante transformación. Las marcas que quieran mantenerse relevantes deberán trascender el marketing táctico y entrar en una fase de complicidad estratégica, donde la autenticidad, el bienestar emocional, el uso inteligente de datos y la integración entre lo físico y lo digital sean los pilares de toda experiencia.

    Desde la hipersegmentación inteligente hasta las experiencias híbridas, pasando por el “coziness emocional” y el movimiento como eje sensorial, estas tendencias no son modas: son señales claras de cómo el mercado está cambiando.

    1) De la lealtad a la complicidad

    Autenticidad, confianza y auto expresión son tendencias, en el comportamiento del consumidor, que las marcas deben respetar y provechar en este 2026.

    Para las marcas que se desenvuelven en varios segmentos del mercado o atienden a diferentes públicos es recomendable que realicen una hiper segmentación de activaciones de marca. Las activaciones genéricas dan resultados genéricos, el consumidor reclama experiencias más orgánicas, menos predecibles y más auténticas. Se trata de demostrar que realmente se entienden las necesidades del consumidor.

    A partir del 2026 las marcas deben optar por convertirse en cómplices de los consumidores. La complicidad exige una coautoría, un storytelling compartido, ser auténtico y ser confiable, para estar presente en todos los momentos de consumo relevantes, no como una marca que busca vender un producto sino como alguien que busca ayudar.  

    2) Coziness emocional

    El “coziness emocional” es una tendencia de consumo que describe la búsqueda de sensaciones de seguridad, calma y bienestar emocional a través de los productos, servicios o experiencias que las personas eligen. No se trata solo del confort físico, también se trata de la necesidad de sentirnos protegidos, entendidos y tranquilos en un mundo que percibimos como incierto o estresante.

    Desde una perspectiva estratégica, las empresas deben idear activaciones de marca que reduzcan la fricción emocional que se presenta en la compra o utilización de sus productos. Activaciones con comunicación simplificada, enfatizando el bienestar asociado a las ventajas diferenciales del producto, dejan una memoria emocional larga, que se trasmite al punto de venta y se transforma en impulsos de compra.

    3) Activaciones Data-Sharing

    La pandemia aceleró, drásticamente, la utilización de las tecnologías de la información (TI), hoy tenemos mercados con consumidores más informados y comprometidos con valores y causas sociales, que determinan nuevos estilos de vida, formas de ver el mundo y formas de consumir productos y servicios

    En 2026 las activaciones deben centrarse en compartir el expertise que tienen las marcas para contribuir, hacer realidad o sostener los variados estilos de vida del consumidor moderno. 

    Destacar el expertise, las tecnologías utilizadas, los procesos científicos y, desarrollar storytelling basado en datos duros, datos científicos, apelando el sesgo de autoridad, con la intención de influir en las decisiones del consumidor, y desarrollar valor real en compra y consumo.

    4) El movimiento como movimiento

    El mercado fitness, salud y bienestar sigue creciendo. El movimiento y la actividad física llegaron para quedarse, y debemos entender esta tendencia como un estilo de vida. La gente quiere moverse y cada día se suman más personas.

    Sin importar su sector empresarial, las activaciones que impliquen movimiento encajan mejor con este nuevo mindset del consumidor. Las experiencias sensoriales que involucran moviendo aumentan el engagement, involucran circuitos neuromusculares y en contextos lúdicos pueden disminuir el cortisol y aumentar la oxitocina, promoviendo la confianza, la empatía y la conexión, volviéndonos más receptivos a la información

    5) Las experiencias hibridas

    PHYGITAL, es un término que combina PHYsical + diGITAL y se utiliza en marketing para describir la integración fluida entre experiencias físicas y digitales dentro de una misma propuesta de marca, tienda o producto.

    No se trata de sustituir lo físico por lo digital, sino de hacer que ambos canales trabajen juntos para crear una experiencia más completa, intuitiva y memorable.

    En 2026 se reafirmará la tendencia de diseñar activaciones donde cada punto físico tenga una extensión digital: Stands con gamificación + app + retargeting, Eventos con contenido interactivo compartible en redes, Realidad aumentada o realidad mixta para amplificar los mensajes comerciales.

    Estas tendencias son solo una muestra de todo lo que podemos construir juntos para que tu marca destaque en 2026. Detrás de este estudio hay investigación, metodologías, soluciones estratégicas y un equipo comprometido para ayudarte a activar tu marca con mayor impacto, coherencia y relevancia.

  • La identidad de marca

    La identidad de marca suele entenderse como un conjunto de elementos visuales: un logo, una paleta de colores, un tono de voz. Pero en realidad, la identidad es algo mucho más profundo. La identidad de marca es la cultura corporativa hecha visible. No son dos conceptos separados, sino dos caras de la misma moneda.

    La cultura corporativa define cómo piensa, actúa y se relaciona una organización. Es su personalidad real, la que se vive puertas adentro. La identidad, en cambio, es la expresión externa de esa esencia: lo que la marca decide mostrar, comunicar y simbolizar. Cuando ambos están alineados, surge una marca auténtica, coherente y verdaderamente poderosa.

    Pero la relación no es unidireccional. Así como la cultura inspira la identidad, la identidad también tiene la capacidad de formar y fortalecer la cultura. Una identidad bien diseñada —claramente articulada, visualmente consistente y emocionalmente significativa— puede convertirse en una guía interna: orienta comportamientos, refuerza valores y genera pertenencia.

    Por eso, crear una identidad de marca no es un ejercicio estético, sino un proceso cultural. Diseñar una identidad es, en esencia, diseñar la cultura que la organización quiere construir. Y cuando ambas se retroalimentan, nace una marca con alma, propósito y dirección.

  • La Estrategia de Branding

    Branding son todas las acciones orientadas a gestionar una marca comercial o personal. Es el compendio de estrategias, acciones online, offline, sistemas de comunicación, identidad corporativa, servicio al cliente, relaciones públicas y gestión de cada punto de contacto con el cliente, para realzar la marca y ganar competitividad dentro del mercado.

    Mucho se ha hablado de que el marketing es una batalla de percepciones, pero ¿Cómo ganar la batalla? Aquí es donde el Branding entra en juego. Cuando hablamos de Branding, hablamos de estrategia de marca, y cuando hablamos de estrategia de marca, hablamos de estrategia competitiva. El Branding es una fórmula para incrementar la competitividad y aumentar la diferenciación de la organización dentro del mercado.

    La estrategia de Branding inicia identificando como se configura la cadena de valores del comprador, es decir; como la percepción de la realidad influye en su aprendizaje para modelar sus actitudes y generar una conducta específica. Este proceso es la base para identificar una serie de disparadores psicológicos de compra que el individuo viene acumulando a lo largo de su vida y que se utilizarán en la estrategia de posicionamiento.

    Las estrategias de Branding utilizan disparadores psicológicos de compra, que se expresan en todos los mensajes comerciales y puntos de contacto, incluso en la interacción online y offline, con el objetivo de guiar el comportamiento del comprador. El objetivo ulterior de la estrategia de branding en convertir la marca en un heurístico que facilite la decisión de compra.

    El Branding procura que el consumidor interprete la marca como parte de su historia individual, expectativas y realidades, para crear vínculos de pertenencia y complicidad, realzando valores, sueños y formas de ver la vida. En el plano comercial las marcas no deben dejar espacio a la tensión de efectuar una compra sin información; la estrategia de Branding dota a la marca de atributos que sean fácilmente reconocibles por el consumidor.

    El Branding debe considerar la planificación de «momentos de la verdad» a través de la experiencia de marca, ya que la solidez de la marca no depende únicamente de la calidad y beneficios del producto. Los beneficios emocionales que entregan las marcas son una importante ventaja competitiva y el valor que se desprende de estos, debe percibirse en la compra y en el uso de los productos que la marca representa.

  • De la eficacia de la comunicación empresarial

    La comunicación empresarial, en su concepción más simple, tiene los objetivos de informar, persuadir, configurar la percepción, motivar el acto de compra, modificar la conducta del individuo. No se puede entender la acción del consumidor si se miran, solamente, las cuotas de mercado y las ratios de conversión de ventas. En su lugar, se debe centrar la atención sobre los significados que los individuos atribuyen a cada variable del mercado, pues son estos significados los que guían la conducta de compra. La correlación simplista de variables tiende a ignorar la interpretación intermedia que hace el consumidor, cuestión central para la comprensión de sus decisiones económicas.

    Las acciones de compra y consumo están determinadas por una dimensión simbólica. Las personas viven rodeadas de objetos y acomodan sus actos al significado que los objetos tienen para ellos. Para desarrollar comunicación persuasiva es necesario identificar ese “mundo de actos” y su significado.

    El significado que productos y servicios encierran para las personas es un elemento central para el desarrollo de comunicación persuasiva. El significado es un proceso social, fruto de la interacción entre individuos, es moldeado a través de la interpretación de la información y desemboca en dos vertientes; en primer lugar, la interpretación da dirección a los actos de compra y consumo y, en segundo lugar, la interpretación transforma los significados para dar paso a la percepción. La interpretación es un proceso formativo en el que los significados son adaptados y utilizados como instrumentos para la formación de la conducta.

    Los productos y servicios, los objetos, los varios artefactos que las personas utilizan a diario poseen una dimensión funcional, que es la verdadera razón de su origen, sin embargo, en esta época marcada por la sobreproducción de bienes, comunicar las cualidades funcionales es insuficiente para persuadir y guiar el comportamiento del consumidor. Comprender la dimensión simbólica de un producto o servicio, sea industrial o de consumo, es esencial para desarrollar comunicación persuasiva. El simbolismo, junto a la realidad y el imaginario forman la triada psíquica de la personalidad y; el objeto, ante todo, es una prolongación de la personalidad del comprador.

    Uno de los errores más comunes en comunicación empresarial es basar la estrategia  en generar, únicamente, familiaridad entre el producto/marca y el consumidor, destacando el producto creativito antes que el producto anunciado, lo que se justifica con el deseo de “captar la atención” de clientes y consumidores. Este tipo de estrategias funcionan cuando el objetivo es informar sobre la existencia de un producto. Cuando se trata de persuadir, motivar y conducir al acto de compra, las estrategias de comunicación deben contener cuatro enfoques metodológicos que son: Familiaridad, Autoridad, Diferenciación y Relevancia.

    Cada enfoque es un sistema integrado a la realidad de la empresa, la marca y sus productos. A su vez se dividen en varios subsistemas y se administran a través de procesos e indicadores de gestión  que tienen como finalidad crear una marca altamente reconocida y apreciada que sea la punta de lanza de la estrategia comunicacional.

    Si los individuos viven en un mundo de objetos y adecúan sus actos a los significados que estos tienen para ellos, el estratega debe ver los objetos y experimentar sus significados de la misma forma en que lo hacen los individuos. Debe prestar atención a la gama emocional emergente, debe observar los procesos que el consumidor utiliza para conferir valor a las variables del mercado y a su propio comportamiento, y de esta forma descubrir la raíz subconsciente de las justificaciones para comprar. Los mercados están compuestos por personas y los productos exitosos son solo significados compartidos.

  • ¿Quién es tu verdadero cliente?

    En el mundo empresarial actual, dominado por métricas de rendimiento y objetivos de ventas, es fácil caer en una visión reducida del término “cliente”. Tradicionalmente, llamamos cliente a todo aquel que adquiere nuestros productos o servicios y, por ende, sostiene financieramente nuestra operación. Sin embargo, esta mirada es incompleta. Las empresas modernas interactúan con múltiples públicos estratégicos —empleados, proveedores, comunidades, gobiernos, plataformas digitales, entre otros— y, en muchos casos, el verdadero éxito o fracaso depende de cómo gestionamos esas relaciones.

    Replantearse la pregunta “¿quién es mi verdadero cliente?” implica romper con paradigmas convencionales y observar el negocio desde una perspectiva más amplia y realista. Esta reflexión no es solo filosófica, sino profundamente estratégica. Algunos públicos, que no compran nuestros productos, son fundamentales para que el negocio funcione. Es decir, hacen posible nuestro core business.

    Un ejemplo ilustrativo lo encontramos en el sector minero. Para una empresa dedicada a la extracción de recursos naturales, las comunidades locales no son simplemente un actor externo: son un público estratégico vital. Sin su apoyo y colaboración, la operación carece de viabilidad a largo plazo. En este contexto, las acciones de responsabilidad social no deben verse como un complemento, sino como la estrategia central. Enamorar a esas comunidades, brindarles valor, escuchar sus necesidades y trabajar con transparencia es, en esencia, un imperativo de supervivencia.

    Muchas empresas desperdician recursos valiosos en planes construidos desde una visión idealizada de lo que quieren ser, en lugar de diseñar estrategias sólidas a partir de lo que realmente son. Esta desconexión con la realidad provoca esfuerzos dispersos, baja eficiencia y pérdida de foco. Observar con honestidad los resultados actuales y comprender qué actores hacen posible esos resultados nos permite redirigir esfuerzos hacia quienes realmente sostienen nuestra operación.

    La propuesta es clara: apliquemos sobre estos públicos estratégicos —sean proveedores clave, aliados técnicos, comunidades locales o incluso nuestros propios empleados— los mismos principios que aplicamos con nuestros clientes tradicionales: excelencia en el servicio, procesos de calidad, atención personalizada y estrategias de fidelización. No porque esté de moda, sino porque son “clientes” sin los cuales no podríamos operar.

    En definitiva, redefinir quién es nuestro verdadero cliente nos permite construir organizaciones más coherentes, sostenibles y estratégicamente inteligentes.

  • Activar la marca con toque humano

    La comunicación digital, con su omnipresencia y automatización, a menudo crea una distancia impersonal entre marcas y consumidores. El contacto humano, la personalización de productos y servicios, se ha convertido en una ventaja competitiva que a las grandes marcas multinacionales les cuesta igualar. A la pequeña y mediana empresa, que apuesta “el todo por el todo”, a la comunicación digital, los invito a repensar sus estrategias de ventas y fidelización, poniendo el servicio y contacto humano como eje principal de su plan comercial.

    La justificación reside en la propia naturaleza del comportamiento humano y el rol crucial del contacto interpersonal en las decisiones de compra.

    Psicológicamente, los seres humanos estamos cableados para la conexión emocional. Anhelamos la autenticidad, la empatía y la confianza, cualidades que la interacción digital pura lucha por replicar. Cuando una marca introduce un elemento humano –ya sea a través de una activación BTL, servicio al cliente genuinamente atento, contenido que muestra a personas reales detrás del producto o experiencias offline significativas, aprovecha esta necesidad innata. El cerebro procesa estas interacciones como más confiables y memorables.

    Además, las decisiones de compra raramente son puramente racionales. Las emociones juegan un papel preponderante. Un toque humano puede evocar sentimientos de lealtad, comprensión y aprecio, transformando una transacción en una relación.

    En un mar de algoritmos y chatbots, la voz, la sonrisa o el gesto de una persona real se convierten en un diferenciador poderoso, fomentando no solo la compra inicial sino también la fidelización a largo plazo. Ignorar este aspecto es subestimar el poder inmutable de la conexión humana en la era digital.

  •  ¿Por qué fallan las técnicas de ventas?

    En ocasiones la comercialización se percibe como un proceso dificultoso por varias razones, las técnicas de ventas pueden fallar si no ponemos atención en los aspectos psicológicos, técnicos y estratégicos del proceso de comercial. Aquí te las detallo:

    1. Requiere comprensión profunda del cliente

    Comercializar bien exige entender con precisión:

    • Quién es el cliente ideal (no cualquiera).
    • Qué necesita realmente (a veces no lo sabe ni él).
    • Cómo toma decisiones (emociones, contexto, influencias).

    Esto no es sencillo. Implica investigación, empatía y análisis, y muchas veces los negocios no invierten suficiente en esa fase.

    2. No basta con tener un buen producto

    Mucha gente cree que «si el producto es bueno, se vende solo», pero no es así. La competencia es feroz, y sin una propuesta de valor clara, diferenciación y un mensaje bien articulado, el producto queda perdido en el ruido del mercado.

    3. Implica manejar muchas disciplinas a la vez

    Comercializar con éxito requiere habilidades en:

    • Psicología del consumidor.
    • Estrategia de precios.
    • Marketing digital y tradicional.
    • Comunicación y copywriting.
    • Diseño de experiencia del cliente.
    • Análisis de métricas.

    Pocas personas dominan todo esto, y los equipos suelen estar desalineados entre sí.

    4. El miedo al rechazo frena a muchos

    Especialmente para quienes venden directamente (emprendedores, freelancers, etc.), el temor al «no» es una barrera enorme. Comercializar implica exponerse constantemente a objeciones, críticas y rechazos, y eso activa inseguridades personales.

    5. Se confunde vender con presionar

    Muchos asocian la comercialización con manipular o “empujar” productos que la gente no necesita. Esto genera rechazo interno (ética) y externo (los clientes huyen del típico vendedor insistente).

    6. Es un proceso, no un evento

    Muchos esperan resultados rápidos y se frustran cuando no los obtienen. Pero la comercialización efectiva es un proceso continuo, con prueba y error, optimización constante y adaptación al mercado.

    7. Depende del contexto económico y social

    Factores externos como inflación, recesión, tendencias culturales o cambios tecnológicos afectan el comportamiento de compra y hacen que lo que funcionaba ayer, hoy no funcione.