La formidable complejidad del comportamiento humano, hace que el estudio de la psicología del consumidor sea una tarea apasionante y sin fin. Para entender el comportamiento del consumidor debemos adentrarnos en los dominios de la sociología, la economía, la antropología, la psicología de las decisiones y la neurociencia.

Es posible entender las predisposiciones de compra, entendiendo los estresores psicosociales del mercado, los rasgos socioculturales que moldean la identidad del grupo objetivo y los componentes afectivos de las decisiones.

Del consciente al subconsciente

La ciencia moderna ha dejado atrás la concepción del hombre hiperracional, que tomaba decisiones económicas y de consumo de forma deliberativa, consciente y racional, con el afán de maximizar sus réditos. Hoy sabemos que el subconsciente y las emociones tienen un papel fundamental en las decisiones.

El comportamiento del consumidor está determinado por variables sociológicas, psicológicas y fisiológicas, en otras palabras, el mundo interior de los individuos, se ve influenciado por aspectos externos, que desencadenan respuestas fisiológicas y actitudes que predisponen nuestro comportamiento. Tres parámetros de estudio, que influyen en el comportamiento de cualquier persona son los grupos de referencia; primario, secundario y terciario. El grupo de referencia primario está compuesto por el núcleo familiar, la pareja y los amigos íntimos. Dentro del grupo de referencia secundario podemos incluir a los compañeros de trabajo, compañeros de clases, clubes o asociaciones de cualquier índole. El grupo de referencia terciario son los medios de comunicación masiva y a los distintos emisores de mensajes, también los líderes de opinión o influencers a los cuales estamos suscritos.

La dimensión social

Las motivaciones de compra y consumo tienen carácter temporal, no permanecen inalterables y cambian constantemente. Salvo excepciones, la mayoría de la población mundial tiene satisfechas sus necesidades más básicas. A pesar de todos los problemas existentes, la humanidad vive un periodo de abundancia propiciado por el refinamiento de los sistemas económicos globales. Hoy, una persona de clase media, vive con más lujos que cualquier rey de la edad media. Nuestras motivaciones de consumo ya no buscan suplir necesidades básicas para la supervivencia, sino que, buscamos reafirmar nuestra identidad. Consumimos para comunicar, consumimos para representar un papel en nuestro grupo social.

Las emociones

Las emociones son una parte fundamental para entender el comportamiento. Mackie y Worth (1989), expresan que existen dos maneras de formase juicios sobre asuntos complejos, una es lenta pero muy precisa, la otra es rápida. La manera lenta pero precisa se basa esencialmente en la lógica, pero la forma rápida se apoya sobremanera en la emoción. La razón y la emoción pueden concebirse, así como dos mecanismos complementarios del cerebro humano para tomar decisiones. El ser humano, en todo tipo de decisiones, utiliza siempre sistemas neuronales relacionados a las emociones junto con sistemas neuronales relacionados a la cognición, con independencia del tipo de compra de producto o de servicio del que se trate.

Otro papel importante lo juegan los sesgos cognitivos y heurísticos mentales que nos llevan a decisiones de compra rápidas e irreflexivas, y nos apartan de los modelos lógicos de comportamiento.