Ingeniería del Mensaje Comercial

Miguel A. Lalama Murillo

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Researcher, Brand Marketer. Dedicado 100% a descubrir y entender los procesos cognitivos de las decisiones de compra

  • Comportamiento del consumidor

    La formidable complejidad del comportamiento humano, hace que el estudio de la psicología del consumidor sea una tarea apasionante y sin fin. Para entender el comportamiento del consumidor debemos adentrarnos en los dominios de la sociología, la economía, la antropología, la psicología de las decisiones y la neurociencia.

    Es posible entender las predisposiciones de compra, entendiendo los estresores psicosociales del mercado, los rasgos socioculturales que moldean la identidad del grupo objetivo y los componentes afectivos de las decisiones.

    Del consciente al subconsciente

    La ciencia moderna ha dejado atrás la concepción del hombre hiperracional, que tomaba decisiones económicas y de consumo de forma deliberativa, consciente y racional, con el afán de maximizar sus réditos. Hoy sabemos que el subconsciente y las emociones tienen un papel fundamental en las decisiones.

    El comportamiento del consumidor está determinado por variables sociológicas, psicológicas y fisiológicas, en otras palabras, el mundo interior de los individuos, se ve influenciado por aspectos externos, que desencadenan respuestas fisiológicas y actitudes que predisponen nuestro comportamiento. Tres parámetros de estudio, que influyen en el comportamiento de cualquier persona son los grupos de referencia; primario, secundario y terciario. El grupo de referencia primario está compuesto por el núcleo familiar, la pareja y los amigos íntimos. Dentro del grupo de referencia secundario podemos incluir a los compañeros de trabajo, compañeros de clases, clubes o asociaciones de cualquier índole. El grupo de referencia terciario son los medios de comunicación masiva y a los distintos emisores de mensajes, también los líderes de opinión o influencers a los cuales estamos suscritos.

    La dimensión social

    Las motivaciones de compra y consumo tienen carácter temporal, no permanecen inalterables y cambian constantemente. Salvo excepciones, la mayoría de la población mundial tiene satisfechas sus necesidades más básicas. A pesar de todos los problemas existentes, la humanidad vive un periodo de abundancia propiciado por el refinamiento de los sistemas económicos globales. Hoy, una persona de clase media, vive con más lujos que cualquier rey de la edad media. Nuestras motivaciones de consumo ya no buscan suplir necesidades básicas para la supervivencia, sino que, buscamos reafirmar nuestra identidad. Consumimos para comunicar, consumimos para representar un papel en nuestro grupo social.

    Las emociones

    Las emociones son una parte fundamental para entender el comportamiento. Mackie y Worth (1989), expresan que existen dos maneras de formase juicios sobre asuntos complejos, una es lenta pero muy precisa, la otra es rápida. La manera lenta pero precisa se basa esencialmente en la lógica, pero la forma rápida se apoya sobremanera en la emoción. La razón y la emoción pueden concebirse, así como dos mecanismos complementarios del cerebro humano para tomar decisiones. El ser humano, en todo tipo de decisiones, utiliza siempre sistemas neuronales relacionados a las emociones junto con sistemas neuronales relacionados a la cognición, con independencia del tipo de compra de producto o de servicio del que se trate.

    Otro papel importante lo juegan los sesgos cognitivos y heurísticos mentales que nos llevan a decisiones de compra rápidas e irreflexivas, y nos apartan de los modelos lógicos de comportamiento.

  • Estrategia de marca

    Mucho se ha hablado de que el Marketing es una batalla de percepciones, pero ¿Cómo ganar la batalla? Aquí es donde las marcas entran en juego.

    La estrategia de marca es en realidad la estrategia competitiva de la empresa. El proceso inicia identificando como se configura la cadena de valores del comprador, es decir; como la percepción de la realidad influye en su aprendizaje para modelar sus actitudes y generar una conducta específica. Esta cadena es la base para identificar una serie de disparadores psicológicos de compra que el individuo ha acumulado a lo largo de su vida. Estos disparadores interactúan directamente con sus necesidades, acorde a la etapa del ciclo de vida en que consumidor se encuentre.

    Las marcas deben ser capaces de interpretar las historias individuales, experiencias y realidades de sus públicos para crear vínculos de pertenencia y complicidad con el comprador, realzando valores, sueños y formas de ver la vida. En el plano comercial las marcas no deben dejar espacio a la tensión de efectuar una compra sin información; las marcas deben tener atributos objetivos y simbólicos, fácilmente reconocibles por el consumidor.

    La estrategia de marca es también, el origen de la estrategia de ventas. Influir en las decisiones de compra no es tomar la emotividad como muletilla para el slogan publicitario, es conocer cuáles son factores socioculturales que moldean el auto concepto del grupo objetivo, para desarrollar los mensajes correctos y procesos de trabajo adecuados para configurar la percepción correcta en el comprador, lo que generará confianza, familiaridad e intención de compra.

  • Las 4 C del marketing digital

    La comunicación moderna no es el resultado de un proceso degenerativo, por lo contrario, está evolucionando y se muestra revitalizada. Es un proceso más rico y complejo que contempla variables que debemos estudiar a fondo.

    En un mundo hiperconectado, el concepto de Marketing Mix ha evolucionado para adaptarse al mercado global con comunicación bilateral entre clientes y empresas. Las 4C de David Meerman Scott aparecen como la evolución de las famosas 4P del Marketing.

    Las 4 P

    Las 4P del Marketing mix, han sido por años, un buen punto de partida para empezar a entender las fuerzas de mercado y planificar acciones. Cada una de las P es un amplio cuerpo de estudio y un área de especialización. Al usar la metodología de la 4P es fácil pasar por alto los procesos de comunicación bilateral que caracterizan a los mercados modernos.

    De las 4P a las 4C

    El consumidor moderno es hedónico y adaptativo, la compra y el consumo son parte de su tiempo de ocio, las personas esperan que las marcas satisfagan necesidades conscientes y subconscientes. En este escenario las empresas deben saber escuchar y entender a profundidad a su grupo objetivo. El enfoque de las 4C permite desarrollar una relación bidireccional entre empresas y clientes, que deriva en un circulo virtuoso que añade valor a la relación entre ambos.

    • Producto = Co-creation (Co-creación)
    • Plaza = Communal Activation (Activación Comunitaria)
    • Precio = Currency (Moneda)
    • Promoción = Conversation (conversación)

    En la economía digital, la co-creación es la estrategia de desarrollo de nuevos productos. La participación de los clientes, desde la etapa de ideación, es fundamental para mejora las probabilidades éxito de nuevos productos y servicios. La creación conjunta también permite a los clientes adaptar y personalizar productos y servicios, creando así propuestas de valor superior.

    En la era digital los precios han evolucionado para convertirse en precios dinámicos. Los precios dinámicos no son nuevos, en algunos sectores como la hostelería o la Aero transportación los precios fluctúan según la demanda, pero el avance de las tecnologías ha llevado esta práctica a otras industrias, por ejemplo, Amazon utiliza precios dinámicos que varían, según la demanda, la hora, el proveedor, la ubicación y mercado objetivo. Otro ejemplo de precios dinámicos se presenta durante las estrategias de lanzamientos de productos, que varias el precio del mismo según la anticipación con la que se adquiera el producto. En la economía digital, el precio es similar a una moneda, que fluctúa, sube y baja según la demanda del mercado.

    Un mundo hiperconectado

    En un mundo hiperconectado, aparecen nuevos tipos de segmentación, nuevas comunidades, nuevas tribus urbanas que interactúan entre sí a través de los medios digitales. Estas nuevas comunidades se rigen bajo códigos y valores compartidos, que influyen en la compra de productos y servicios. En la economía digital el crecimiento del producto depende de la comunidad que la acoja. La activación comunal es esencial en el marketing digital. Las recomendaciones entre usuarios, las evaluaciones, los consejos de compra y uso son esenciales para éxito de un producto. En la economía compartida, el concepto de distribución más potente es la distribución entre iguales. Empresas como Airbnb o Uber están revolucionando el sector hotelero, de taxis, de alquiler de automóviles. Brindan a los clientes un fácil acceso a los productos y servicios que no son de su propiedad sino de otros clientes.

    El concepto de promoción también ha evolucionado en los últimos años. Tradicionalmente, la comunicación siempre ha sido un asunto unilateral, con empresas que envían mensajes a sus audiencias. Hoy, la proliferación de las redes sociales permite a los clientes responder a esos mensajes, opinar y compartirlos. El auge de los sistemas de calificación como TripAdvisor o la puntuación de estrellas de Facebook proporciona una plataforma para que los clientes evaluaciones las marcas con las que han interactuado, lo cual es muy apreciado por otros clientes potenciales.

    El enfoque de la 4 C brinda a las empresas una alta probabilidad de sobrevivir en la economía digital, sin embargo, el paradigma de venta también debe cambiar. En un mundo conectado, la idea es que ambas partes obtengan valor comercial de forma activa y transparente.

  • La reputación y su valor ecónomico

    Su reputación, la de su marca o empresa, puede llegar a ser la ventaja competitiva más importante que pueda desarrollar. Esta idea que pretende ofrecer a los líderes de las empresas una alternativa para mejorar el sistema de economía de mercado, corregir sus deficiencias y malas prácticas que nos han llevado a la crisis actual. Se trata de avanzar en un nuevo modelo económico, impulsado por los líderes de las empresas, que consiga restablecer el apoyo y la confianza de los ciudadanos.

    La reputación, entendida es ventaja competitiva, es diferenciación duradera y relevante. Las personas solo están dispuestas a recomendar los productos y servicios que perciben como diferentes y, por tanto, mejores que las demás. En un mundo de productos y servicios cada vez más homogéneos, que son copiados y comercializados a menor precio por las economías emergentes, la diferenciación adquiere un valor estratégico.

    La diferenciación nace en el producto o el servicio, pero se sustenta en la reputación de la empresa que los ampara. Las personas quieren saber quién está detrás de un producto o un servicio, cómo es esa empresa, qué valores defiende, cómo se comporta y cómo lo demuestra.

    Diversos estudios demuestran cómo las percepciones sobre los productos influyen menos (un 40% del peso) en la valoración global que hacen los consumidores sobre las empresas. Lo que más cuenta en la percepción sobre la marca corporativa, es decir, sobre la propia empresa (60% del peso).

    El punto de partida lo constituyen las investigaciones sobre neurociencia de los últimos diez años, que han demostrado el poder de las emociones, los sentimientos y las creencias como factores determinantes a la hora de tomar decisiones y asumir comportamientos favorables o de rechazo.

    La buena reputación genera seguidores y reduce el número y la intensidad de los detractores. Los cambios tecnológicos han provocado la transformación del consumidor, que ha pasado a convertirse en seguidor y detractor, con poder de influencia en las actitudes y comportamientos de las masas hiperconectadas, que someten a juicio permanente a otras personas, empresas e instituciones.

    La buena reputación es admiración, buena estima y confianza. La economía de mercado en su conjunto, necesita urgentemente recuperar y fortalecer su reputación. Se estima que actualmente, apenas el 10% de los consumidores confía en lo que dicen las empresas.