Este es un tema del que hablo mucho y escribo poco. La definición del marketing deportivo, como el conjunto de acciones encaminadas a la venta de productos y servicio a través del deporte, queda corta ante el verdadero trasfondo de la pregunta: ¿Cómo rentabilizar la empresa deportiva?

El deporte es emoción, cautiva multitudes y desata pasiones, pero el deporte también es dinero. El deporte es un negocio que mueve cifras astronómicas cada año, es uno de los principales motores de la economía mundial. El deporte es emoción y al dinero lo mueven las emociones.

La industria deportiva construye marcas muy poderosas, marcas cuyo significado cala profundo en la mente de los aficionados, marcas que se convierten en verdaderos emblemas de vida, marcas que nos unen y nos separan, marcas que despiertan nuestros instintos tribales.

Construir una marca rentable es un proceso altamente técnico de investigación y análisis, matizado por la creatividad, implica definir objetivos y trabajar en su estrategia de captación y retención de clientes. La clave para la fidelización es conectarse con el comprador de forma subjetiva introduciendo en la marca valores emocionales. Los valores emocionales deben transmitirse a través de los procesos que involucren  el desarrollo y comercialización de productos y servicios.

Las marcas deportivas gozan de una gran carga emocional capaz de influenciar al consumidor de muchas formas posibles

El paradigma del sacrificio

¿Por qué idolatramos a las estrellas deportivas? , ¿Por qué la humanidad ha creado mitos imperecederos de hazañas físicas; de fuerza o velocidad? , ¿Por qué mantenemos vivas tradiciones deportivas de datan de año 776 a. c.?

Nuestra memoria colectiva tiene, aproximadamente, 140.000 años formándose. A lo largo de este tiempo la humanidad ha seleccionado el conocimiento más valioso de cada generación y trasmitiéndoselo a la siguiente. Solo aquello realmente importante perdura.

Más allá de los incuestionables beneficios físicos y psicológicos que nos aporta la actividad física constante, nuestra  fascinación por el deporte, los deportista y sus historias de éxito, está arraigada en lo profundo de nuestro subconsciente y se manifiesta a través del “paradigma del sacrifico”. Estamos programados para glorificar a las personas capaces de grandes sacrificios.

Muchas veces se usa la palabra sacrifico en connotación negativa pero esto es un concepto erróneo. Etimológicamente la palabra deriva de las raíces latinas “sacro” y ‘facere” que significaría hacer sagradas las cosas o entregar algo a lo sagrado. Muchos mitos y religiones hacen un énfasis especial en la necesidad del sacrificio, es la forma en que los antiguos humanos perpetuaron la importancia del esfuerzo individual y colectivo para desarrollarnos como especie y crecer como sociedades.  

Sin esfuerzo no puede haber progreso y los humanos hemos evolucionado para vivir al límite de nuestras capacidades en aras de dominar a la flora y fauna del planeta para volverlo un lugar más amigable para nosotros mismos. Sin esfuerzo no hay  humanos. Pero el esfuerzo que trae progreso no puede ser cualquier tipo de esfuerzo, debe ser un esfuerzo superlativo, digo de ser sagrado, debe ser un verdadero sacrificio.

Para nosotros, los seres humanos modernos, nada ejemplifica mejor la relación de esfuerzo y progreso que un deportista exitoso. Por eso las masas lo elevan al estatus de súper estrella. Para nuestra mente subconsciente un deportista exitoso simboliza lo mejor de la raza humana, es el compendio de nuestros atributos positivos, es un ejemplo a seguir y al mismo tiempo es un espejo en el cual reflejarse. En este sentido las teorías de identidad social nos enriquecen bajo el concepto de BIRGing (Basking In Reflected Glory) o el disfrute de la gloria reflejada que nos ayudan a entender el comportamiento del consumidor.

El concepto sugiere que los individuos refuerzan su autoestima al identificarse con el éxito de otro  individuo o grupo. Por lo general, el término se utiliza  en relación a los fanáticos de los equipos deportivos, pero también puede aplicarse al orgullo de compartir una ciudad natal o un país  con una persona famosa y grupos religiosos.

¿Por qué este concepto es importante para la gestión del  marketing deportivo?

La identidad social es el autoconcepto del individuo derivado de la pertenencia a grupos sociales. Personalidad, autoconcepto y autoestima son constructos íntimamente relacionados con las estrategias de marketing y comunicación, sean esta online u offline.

La marca es el contenedor de todos los aspectos psicológicos que desencadenan una compra. Las marcas comunican valores con los cuales nos identificamos y los seres humanos construimos comunidades en base a valores compartidos; comunidades educativas, comunidades comerciales, comunidades deportivas (hinchas, fanáticos, seguidores, entusiastas, practicantes). Dichos valores pueden y deben ser proyectados en productos y servicios para cerrar el ciclo comercial de forma efectiva.

Las técnicas modernas de investigación neurológica nos señalan que la valoración de marcas por parte del consumidor, es un proceso altamente emotivo. El Proceso de toma de decisiones se ve influenciado por aspectos de los que no tenemos plena consciencia y las elecciones de compra son procesos que tienen una raíz profunda en el nuestro subconsciente. Es difícil explicar racionalmente nuestra preferencia por una marca o producto, de la misma forma que es difícil explicar nuestra preferencia por un club o deporte específico, ambos procesos son comandados por los circuitos emocionales del cerebro.

De esta forma, lograr una conexión emocional con el consumidor es esencial para garantizar la supervivencia de la marca, producto, empresa o club deportivo y generar réditos financieros.

Ventajas del Marketing Deportivo

El Marketing deportivo nos brinda enfoque. Si usted posee o administra un Gimnasio, club deportivo, academia, tienda de artículos deportivos, servicios profesionales personalizados o desarrolla eventos, si su negocio está vinculado al deporte, usted debe saber que ya cuenta con ese vínculo emocional que es la base para construir grandes marcas y grandes ganancias, solo debemos aprender a enfocarlo.

Suele pensarse que la solución pasa por invertir más en publicidad pero en la mayoría de los casos el problema es no saber cómo ligar el producto/servicio a la necesidad real del comprador, al disparador subconsciente de compra.

En Marketing deportivo debemos aprender a identificar el “estado deseado” de nuestro comprador. Recuerde que los productos y servicios pueden ser medios para alcanzar cosas más grandes, por ejemplo: si alguien compra una membresía para un gimnasio puede ser que diga que su deseo es bajar de peso o estar en forma, cuando su motivación real puede ser hacer nuevos amigos u ocupar su tiempo libre.

Si entendemos los motivadores reales de compra de nuestra clientela podemos segmentarlos en grupos más pequeños y crear ofertas o paquetes de servicios personalizados. De esta forma fidelizamos y estrechamos lazos emocionales con nuestros clientes.

Para las firmas comerciales fuera del sector, el deporte es una buena estrategia para alinearse con motivadores de compra de grupos demográficos específicos, y para crear lazos emocionales positivos, es por esta razón que los auspicios y patrocinios deportivos siguen siendo una gran inversión, que ayuda a incrementar el valor de marca de patrocinados y patrocinadores.